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Ces marques qui se donnent un nouveau visage


Ces marques qui se donnent un nouveau visage

26 juillet 2011,   Categories: ,   Par ,   0 Commentaires,  

La vie d’une marque est rarement un long fleuve tranquille. Elle n’est jamais à l’abri de l’apparition d’une concurrence plus innovante, de tendances de consommation qui rendent son produit obsolète ou de problèmes économiques qui menacent sa survie.

Ces difficultés éprouvées peuvent parfois être telles que la marque doit remettre en question ce qui fait ses fondements. La clientèle visée, les prix pratiqués, les modes de distribution et de communication choisis sont autant d’aspects qui établissaient le positionnement initial d’une marque et qu’elle peut être amenée à bouleverser.

Le Club Med, le Coq Sportif ou Mauboussin… Pour s’adapter à de nouvelles tendances de consommations ou renouer avec un business model vertueux, ces 10 marques ont dû opérer leur mue.

Avant, Petit Bateau c’était un peu la madeleine de Proust d’une génération qui continuait à cultiver le souvenir de son enfance en portant des vêtements taille 16 ans. Aujourd’hui, la marque cultive habilement cette nostalgie de l’insouciance et s’attaque au segment des adultes avec le lancement d’une nouvelle gamme de vêtements. Un pari en passe d’être réussi pour Petit Bateau. En nouant des partenariats avec le monde de la mode (Kitsuné entre autres), en choisissant des égéries telles que MGMT et plus récemment, Izia, la marque cherche à conjuguer ses valeurs de bonne humeur enfantine avec la pointe de la mode.

Une communication transgénérationnelle, illustrée par la campagne « Les Mois », a accompagné ce repositionnement et cherché à réveiller l’enfant qui sommeille en chaque amateur de mode. Après avoir conçu « des vêtements faits pour faire des choses dedans », Petit Bateau devient ainsi « la marque de vêtements qui vous accompagne toute la vie ».

Blackberry, des pros aux ados

Plus besoin de porter le classique costume-cravate pour pianoter frénétiquement sur son Blackberry. La marque de portable du fabricant RIM s’invite désormais dans les cours des collèges et lycées. De nombreux adolescents se sont en effet tourné vers ce produit plus austère que l’iPhone mais qui répond sans doute mieux à leurs besoins. La fonction Windows Live Messenger leur permet ainsi de chatter facilement alors qu’écrire sur un Blackberry doté d’un vrai clavier est une sinécure comparé à l’iPhone et son écran tactile.

Des opérateurs tel que Virgin Mobile ont pris la mesure de ce phénomène et misent de plus en plus sur le Blackberry. Les baisses de prix consenties par la marque, les placements de produits toujours plus nombreux dans des programmes destinés aux adolescents tel que Gossip Girl ou le lancement du Blackberry Torch sont autant d’éléments permettant d’affirmer que ce repositionnement est loin de n’être qu’un feu de paille.

Lacoste, du sport à la mode

Romain Duris dans l’Arnacoeur et Adrien Gallo des BB Brunes dans le clip « Britty Boy » ont un point commun : tous deux portent un vêtement estampillé Lacoste. Ces placements de produits sont la dernière déclinaison du nouveau positionnement de la marque au crocodile : se construire une place auprès des cadors de la mode.

Vêtements, chaussures, maroquinerie ou parfum… La marque dont le positionnement d’origine se situait entre sport et style de vie est peu à peu devenue une référence du sportswear chic. Les magasins plus épurés ont permis de mieux mettre en scène les vêtements alors que depuis 2000, Christophe Lemaire, transfuge de chez Lacroix et directeur artistique de la marque, est chargé de rendre les vêtements plus sexys. La collection automne-hiver 2010 illustre parfaitement ce repositionnement haut de gamme qui n’en renie pas pour autant l’identité sportive de la marque.

Source: www.journaldunet.com