Utiliser la vidéo pour mieux vendre en ligne

En montrant les caractéristiques ou les usages d’un produit, la vidéo permet à l’internaute de mieux se l’approprier et peut le convaincre d’acheter. Mais pour quels produits faut-il en proposer ? Comment faire en sorte qu’elles soient vues ? Combien coûtent-elles à produire et à héberger ? Conseils.

La vidéo, pour que l’utilisateur s’approprie le produit

L’intérêt principal de la vidéo est de faire vivre le produit, juge Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania.com. « Rien qu’en montrant leur utilisation, le client en voit déjà bien davantage qu’en magasin. »

« Pour un certain nombre de produits, il est très important de les visualiser : le consommateur se projette dans leur utilisation. Cette première appropriation du produit est très importante, en tant que première étape vers l’achat », confirme Yann Boucraut, directeur général de Teleshopping.fr, dont plus de 500 des 1 200 références sont illustrées d’une vidéo.

Pour Philippe Bornstein, consultant indépendant spécialisé dans les vidéos marchandes, l’intérêt de la vidéo est tout simplement de fournir de l’information plus facilement que le texte. Il prend ainsi l’exemple du player mis au point par Allurent.com : « A l’intérieur de la vidéo, on peut cliquer sur un produit, voir son prix, le mettre dans le panier… il ne s’agit plus qu’un simple player mais d’une véritable interface utilisateur. »

Sur les 60 000 références que Pixmania commercialise en propre, plus de la moitié disposent d’une vidéo. 20 % d’entre elles sont produites dans le studio vidéo du marchand, les 80 % restants sont fournies par les fabricants : Pixmania leur ajoute juste un clip d’introduction et de conclusion. « De plus en plus de fournisseurs créent ces vidéos, confirme Philippe Bornstein. Elles gardent bien entendu un fort caractère institutionnel, mais les mettre en ligne sur son site marchand est un bon début. »

Choisir quelle sorte de vidéo produire

Selon le produit et l’effet recherché, on peut envisager plusieurs types de vidéo. Pour commencer, elle peut tout simplement servir à présenter un produit sous toutes ses facettes. La vidéo peut aussi montrer le montage. On peut également montrer le produit dans tous ses aspects, sur un fond blanc, en faisant par exemple apparaître les boutons en gros plan et en rappelant ses caractéristiques techniques.

Teleshopping.fr choisit lui de mettre l’article en situation et de montrer tous ses usages, tout en donnant en parallèle ses caractéristiques, à l’écrit ou en voix off. Le principe est alors de donner à l’internaute une idée de toutes les utilisations du produit. « Evidemment, cela n’a pas d’intérêt lorsque cet usage est parfaitement connu ou unique : pas besoin de faire de vidéo pour une cartouche d’encre, au contraire d’un robot de cuisine », remarque Yann Boucraut.

Le site marchand peut également imaginer des vidéos complémentaires, comme des recettes de cuisine sur un site de vente d’ustensiles de cuisine. Philippe Bornstein ajoute la catégorie des témoignages clients. « Ils ont l’avantage d’inspirer davantage confiance aux internautes que le discours institutionnel du vendeur. » Un type de vidéo à privilégier pour présenter un service, par exemple.

Et bien sûr, les vidéos ne sont pas nécessairement attachées à un produit, comme le souligne Ulric Jérome : « Nous utilisons aussi notre studio pour présenter Pixmania, nos services – le contrat achat tranquille, le programme de fidélité VIPix…-, les ressources humaines dans l’entreprise pour Facebook… Dans le futur, nous pourrions lancer un journal TV Pixmania. »

Décider pour quels produits réaliser une vidéo

Le plus simple est de proposer les vidéos fournies par les fabricants. Pour les autres produits, il convient de déterminer ceux qui valent la peine de produire et d’héberger une vidéo.

« Certains produits ont une technicité qui nécessite de montrer l’article dans tous les sens, note par exemple Ulric Jérome. Lorsque le montant du produit est élevé, il peut aussi être utile de s’aider de la vidéo pour justifier le prix. » Pixmania identifie donc à la fois les top-sellers et les produits innovants. « Ou les gadgets, dont on ne comprend pas le fonctionnement sans le voir démontré. » L’e-marchand se concentre de plus sur les produits dont le cycle de vie n’est pas trop court, pour avoir le temps d’amortir le coût de la vidéo.

« La vidéo est aussi très intéressante dans le cas de produits dont l’usage n’est pas encore connu en France, ajoute Yann Boucraut. Je pense notamment aux stations de peinture, que nous avions besoin de montrer lorsqu’elles sont arrivées il y a 6 ans. »

Chez Teleshopping.fr, la décision de produire une vidéo suit un processus semblable à celui de Pixmania. Lorsque le site référence un produit issu du téléachat, la vidéo existe déjà et est mise en ligne. « Lorsque nous référençons un produit uniquement pour le site marchand, nous le mettons d’abord en vente et si les ventes sont bonnes pendant quelques semaines, alors nous produisons une vidéo pour le soutenir. Nous choisissons donc les produits disposant du meilleur potentiel. »

Or Pixmania a rapidement constaté qu’en mettant en ligne une vidéo pour un produit, son taux de transformation s’améliorait de façon certaine. Raison pour laquelle le marchand a jugé indispensable de monter son propre studio vidéo. La question de l’amélioration du taux de transformation grâce à la vidéo est cependant délicate, dans la mesure où souvent, les produits bénéficiant d’une vidéo sont précisément choisis parmi ceux qui se vendent le mieux.

Flore Fauconnier
Journal du Net