A côté de Facebook, plusieurs plates-formes communautaires permettent d’asseoir une stratégie de communication digitale. Quels réseaux choisir ? Pour toucher quelles cibles ?
Facebook, incontournable pour le mass market
Avec plus de 700 millions de membres dans le monde dont plus de 22 millions en France (soit près de 60 % de la population internaute de l’Hexagone), Facebook est devenu un lieu incontournable pour une stratégie de communication digitale. L’influence du réseau social se mesure par ailleurs également sur des sites tiers, via les modules sociaux mis à disposition par l’entreprise, comme Facebook Connect ou Facebook Comments. « On n’attire plus seulement sur Facebook, mais sur des pages où sont intégrés des éléments Facebook. Il ne s’agit plus seulement d’un site de destination, mais d’une technologie d’identité numérique », explique Emmanuel Fraysse, auteur du livre « Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business » (Ed. Kawa).
Outre ses modules sociaux, Facebook met aussi à disposition des espaces dédiés aux professionnels (marques, institutions, commerces, etc.) dont les membres du réseau peuvent devenir « fan ». Ces pages fans permettent ainsi de se constituer une audience de sympathisants de sa marque (voire de vrais ambassadeurs pour un nombre restreint d’entreprises) à laquelle il est par la suite possible de relayer des messages. Malgré le nom qu’on leur donne, ces « fans » ne sont pas tous pour autant acquis à une marque. La page fan de Chanel compte par exemple plus de 4 millions de fans de la marque. Mais combien de ces fans sont réellement client(e)s de la marque ? « Un fan n’est pas forcément un acheteur et inversement », relativise Emmanuel Fraysse.
Utiliser Facebook ne se limite par ailleurs pas à disposer d’une page fan. « Une fois captés, les fans ont besoins d’être nourris avec des contenus appétissants et ne doivent pas être déçus », prévient Emmanuel Fraysse. La désinscription d’une page fan est plus aisée que celle d’une newsletter et une page mal entretenue peut vite tomber dans l’oubli. Il ne faut donc pas se lancer sur Facebook sans idée précise de la finalité du réseau dans sa stratégie. « La page fan peut être un leurre si l’on ne sait pas réellement ce que l’on veut en faire », conclut Emmanuel Fraysse.
Twitter, pour toucher les trend-setters
Avec Facebook, Twitter est l’autre réseau social à la mode. Sa particularité réside dans la limitation des messages envoyés à 140 caractères. Mais à la différence de Facebook, Twitter n’a rien d’une plate-forme grand public. En France du moins. Cette plate-forme de micro-blogging revendique plus de 200 millions de membres dans le monde, mais fédère en France moins de 3 millions de visiteurs uniques chaque mois. Emmanuelle Fraysse estime à « quelques centaines de milliers » le nombre de membres français de ce service de micro-blogging.
Faut-il pour autant s’en désintéresser ? Non, répond-il en substance. « Pour quelques centaines de milliers de membres, il existe plusieurs millions de lecteurs ». Surtout, de nombreux influenceurs (blogueurs, journalistes, etc.) souvent plus connectés et plus aisés que l’ensemble de la population sont présents sur la plate-forme et constituent potentiellement de forts relais d’information et de communication. D’autres plates-formes de micro-blogging existent, comme Tumblr, qui connaît une certaine popularité chez les jeunes et certains early adopters.
Comment utiliser Twitter pour sa communication ? « La principale raison qui pousse les utilisateurs de Twitter à y suivre une marque est de bénéficier d’offres exclusives », explique Emmanuel Fraysse. Twitter permet également de relayer des contenus ou des opérations menés sur son propre site ou sur d’autres réseaux sociaux. La couverture d’un événement en direct par une série de messages peut également être réalisée via Twitter. La plate-forme peut enfin servir de point de contact pour un service client, notamment pour les marques évoluant dans le secteur high tech.
Les plates-formes vidéo, idéales pour les opérations spéciales
Les plates-formes vidéo occupent également une part croissante dans les habitudes de l’ensemble des internautes et permettent aux entreprises de créer des « chaînes » officielles pour y diffuser leurs contenus. En termes d’audience, Youtube reste devant Dailymotion en France, mais l’écart entre les deux plates-formes se réduit au fil des mois. Selon Comscore, Youtube a accueilli 24 millions de visiteurs uniques en mai 2011 contre 16,6 millions pour Dailymotion. Vimeo, le portail vidéo d’InterActive Corp (IAC) dispose également d’une certaine notoriété. Entre mars 2010 et mars 2011, l’audience de Vimeo a presque été multipliée par trois, tirant l’audience globale d’IAC (6,6 millions de visiteurs uniques selon Médiamétrie) vers le haut.
Une stratégie vidéo ne doit pas se contenter d’un simple portage de spots publicitaires TV sur le Web. « Seules quelques marques peuvent se permettre de le faire et espérer rendre ces vidéos buzzables », avertit Emmanuel Fraysse. Le développement de contenus vidéo spécifiques permet en revanche de travailler sa notoriété au moyen de vidéos virales ou d’améliorer son service client au travers de vidéos pédagogiques (didacticiels, recettes, etc.). La marque américaine Blendtec a ainsi assuré la renommée de ses mixeurs en diffusant une émission baptisée « Will it blend ? », dans laquelle un animateur mixe tous types d’objets (iPhone, Rubik’s Cube, console de jeux, etc.).
L’autre intérêt des plates-formes vidéo réside dans la réalisation d’opérations spéciales intégrant de l’interactivité et des mécanismes ludiques. « Ces dispositifs sont de plus en plus à la frontière entre publicité et contenu », note Emmanuel Fraysse. L’un des meilleurs exemples reste l’opération « A hunter shoots a bear » menée par Buzzman pour Tipp-ex sur Youtube, dans laquelle l’internaute est invité à modifier le déroulement d’une vidéo. Lancée en 2010, la campagne a été vue plus de 11 millions de fois durant le mois suivant son lancement et a généré en moyenne 6 minutes d’interaction entre les internautes et la marque.
Source: Le Journal du Net
