Comment tirer partie du boom de l’E-commerce français prévu par Forrester ?

Selon une étude publiée le 2 mars dernier par le cabinet américain Forrester, une forte croissance de l’E-commerce aura lieu en Allemagne, au Royaume-Uni et en France dans les 6 prochaines années, et ceci malgré la crise économique actuelle.

La France connaîtra la plus forte croissance, ce qui lui permettra de récupérer en partie son retard par rapport à ses voisins. En 2014, les acheteurs français dépenseront sur Internet en moyenne 932 Euros par an, contre 994 Euros en Allemagne et 1 703 Euros au Royaume-Uni (record mondial devant les États-Unis). Le voyage en ligne et la vente au détail en ligne seront les principaux secteurs en forte croissance.

Dans un communiqué de presse paru le 28 janvier dernier, la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance) prévoit de son côté que le chiffre d’affaires pour le E-commerce en France a déjà atteint 20 milliards d’Euros en 2008 et devrait atteindre 30 milliards d’Euros dès 2010.

Selon Forrester, les nouveaux acheteurs en ligne seront toutefois motivés principalement par les aspects financiers, à savoir obtenir des produits à bas prix et économiser sur les frais d’essence.

Il sera donc difficile pour les e-commerçants de faire des marges élevées avec cette nouvelle clientèle.

Pour que ce boom soit véritablement profitable, il sera essentiel d’optimiser les coûts d’acquisition, la transformation des visites et la fidélisation des clients, notamment grâce à la mise en place d’une démarche complète de Web Analytics :
– coûts d’acquisition : mesure de l’efficacité de l’ensemble des campagnes de génération de trafic avec segmentation par typologie de clientèle, afin de concentrer les efforts sur les clients les plus rentables,
– transformation des visites : analyse et amélioration des principaux parcours du site, avec mise en place de programmes de tests A/B et multi-variables afin de pouvoir générer plus de commandes avec le même nombre de visites,
– fidélisation des clients : analyse de la satisfaction et de l’intention des clients, afin de pouvoir améliorer l’expérience client globale, ce qui permet de susciter par la suite de nouvelles ventes auprès de clients existants.

En effet, les dernières évolutions des solutions de Web Analytics permettent d’avoir une vision consolidée de la performance de l’ensemble des actions de génération de trafic, ainsi que d’intégrer de nouveaux paramètres comme la marge générée par commande. Si vous n’avez pas le détail exact de la marge de chacun de vos produits, rien de vous empêche de faire des approximations et de regrouper vos produits par niveau de marge (par exemple : 1 %, 3 %, 5 %, 10 %, etc.).

Analyser la performance des principaux tunnels de conversion du site, c’est bien. Faire des tests de différentes versions des pages en fonction de la typologie de clientèle, des provenances et de la navigation, c’est encore mieux. De nombreux outils de tests A/B et multivariables sont apparus au cours des dernières années, avec l’inévitable outil gratuit proposé par Google, Google Website Optimizer, et des solutions haut de gamme comme Interwoven Optimost et Omniture Test & Target

Maintenant que vous avez réussi à convertir vos visiteurs en acheteurs, encore faut-il qu’ils soient satisfaits et qu’ils recommandent. De nombreuses solutions de prise en compte de la satisfaction client existent désormais sur le marché, dont certaines gratuites, comme précisé dans l’article suivant.

Bien évidemment, la démarche menée au niveau du Web Analytics va de pair avec d’autres actions d’optimisation au niveau du E-marketing, du E-merchandising, de l’ergonomie, du service à la clientèle et de la logistique, actions qui pourront être priorisées en fonction de l’analyse comportementale et attitudinale de vote site.

Nicolas Malo
www.capitaine-commerce.com